<img height="1" width="1" style="display:none;" alt="" src="https://px.ads.linkedin.com/collect/?pid=9151474&amp;fmt=gif">
Skip to content

Marketing mix modeling, sau modelare econometrică.

Două nume pentru aceeași metodă: măsoară ce parte din vânzări este generată de marketing, canal cu canal, și ce se întâmplă dacă bugetul se schimbă. Pagina aceasta explică termenii așa cum se folosesc în română, cum funcționează modelul, cum se raportează la atribuire și la teste și de ce este nevoie pentru a pune unul în funcțiune.

Programați un demo Vedeți termenii
app.odins.ai / saturation curves

Response by spend level

Last 12 months
current spend spend response
Search Social TV

Termenii

O metodă, mai multe nume.

În România se folosește aproape întotdeauna numele englezesc: marketing mix modeling, prescurtat MMM. Agențiile de media și companiile de cercetare vorbesc de mult timp despre modelare econometrică. Matematica este aceeași.

Ce înseamnă
Cine folosește cuvântul
Marketing mix modeling (MMM)
Ce înseamnăUn model statistic al vânzărilor în timp, în care marketingul, prețul, distribuția, sezonalitatea și alți factori primesc fiecare propriul efect măsurat. Numele vine din faptul că se modelează întregul mix de marketing, nu câte un canal pe rând.
Cine folosește cuvântulNumele internațional, cel mai folosit și în România. Este cel folosit de Google și Meta, de presa de specialitate și de restul odins.ai. Se scrie și marketing mix modelling.
Modelare econometrică, econometrie
Ce înseamnăFamilia de metode din care face parte modelul: regresie pe serii de timp, astăzi aproape întotdeauna bayesiană.
Cine folosește cuvântulAgenții de media, companii de cercetare și universități. Spune ce este instrumentul, nu la ce folosește.
Modelarea mixului de marketing
Ce înseamnăAceeași metodă, numită în română.
Cine folosește cuvântulDocumentație tradusă, furnizori de software și unele ghiduri în română.
Media mix modeling
Ce înseamnăAceeași metodă cu o privire mai îngustă: doar canalele media, fără preț, distribuție și restul mixului de marketing. În practică, cele două nume se folosesc unul în locul celuilalt.
Cine folosește cuvântulAgenții de media și presa de specialitate. Abrevierea este aceeași: MMM.
Măsurarea eficienței publicității
Ce înseamnăCadrul mai larg. Eficiența include și notorietatea și imaginea. Modelul măsoară partea care se vede în vânzări.
Cine folosește cuvântulAdvertiseri, regii de publicitate și companii de cercetare.
Atribuire
Ce înseamnăNu este același lucru. Atribuirea urmărește utilizatorul individual prin clicuri și vizite și vede doar ce poate fi urmărit digital. Un model de marketing mix vede toate vânzările, inclusiv cele din canalele offline.
Cine folosește cuvântulPlatforme de publicitate și instrumente de web analytics. O completare a modelului, nu o alternativă.

Surse: United Media, citată de 9AM (modelare econometrică, incrementalitate, atribuire); ghidul Odins despre marketing mix modelling.

Ce s-a schimbat

De la proiect la sistem.

Multă vreme, metoda a fost derulată ca proiect: se construia un model, se livra un raport, iar runda următoare venea peste un an. Metoda a rezistat. Forma nu. Companii precum CDON, Nettbil, Hyre și Megaflis își conduc astăzi bugetele de marketing cu un model care funcționează tot anul.

  • Datele intră în fiecare zi, iar platforma este deschisă oricând pentru rapoarte, scenarii și prognoze. Modelul este reantrenat în fiecare lună, adică la fel de des cum se schimbă o decizie de buget
  • Canalele digitale sunt conectate direct. Televiziunea, radioul, publicitatea outdoor și presa scrisă au un pipeline propriu, alimentat de voi sau de agenția voastră de media, până la nivel de spot
  • Modelele bayesiene țin cont de ceea ce se știe deja despre fiecare canal. Astfel, modelul rămâne stabil și acolo unde datele sunt puține
  • Fiecare recomandare vine cu un interval de incertitudine. Acolo unde datele nu ajung pentru o decizie, propunem un test structurat
  • Rezultatele se citesc în platformă sau direct din Claude, ChatGPT ori Microsoft Copilot

Cum funcționează modelul

Șase elemente, un singur model.

Vocabularul diferă de la o sursă la alta. Acestea sunt elementele care există în orice model de marketing mix și ce înseamnă ele pentru buget.

Ce este
Ce înseamnă pentru buget
Vânzări de bază (baseline)
Ce esteVânzările care ar fi existat și fără marketing: forța mărcii, distribuție, clienți fideli, trend.
Ce înseamnă pentru bugetArată ce parte din vânzări este mișcată cu adevărat de marketing. Fără vânzări de bază, publicității i se atribuie vânzări care ar fi venit oricum.
Efect întârziat (adstock)
Ce estePublicitatea acționează și după săptămâna în care este difuzată. Modelul estimează, pentru fiecare canal, cât durează efectul.
Ce înseamnă pentru bugetTeleviziunea și celelalte canale cu acoperire mare nu sunt judecate doar după săptămâna de campanie. La televiziune, efectul asupra vânzărilor poate dura câteva săptămâni.
Saturație (randamente descrescătoare)
Ce esteCu cât se investește mai mult într-un canal, cu atât aduce mai puțin fiecare sumă în plus. Modelul trasează o curbă de răspuns pentru fiecare canal.
Ce înseamnă pentru bugetCurba arată unde un buget mai mare încă merită și unde un canal s-a aplatizat. Decizia se ia după randamentul marginal, nu după medie.
Variabile de control
Ce esteSezonalitatea, prețul, promoțiile și alte efecte mari din afara marketingului sunt în model, ca să nu fie confundate cu efectul publicității.
Ce înseamnă pentru bugetUn decembrie bun sau o promoție de preț nu fac un canal să pară mai bun decât este.
Cunoaștere prealabilă (priors)
Ce esteUn model bayesian pornește de la ceea ce se știe deja despre fiecare canal: bugete anterioare, semnale din platformele digitale și experiența echipei voastre. Apoi datele corectează.
Ce înseamnă pentru bugetModelul rămâne stabil chiar și pe o singură serie săptămânală națională, unde o regresie clasică ar avea nevoie de mult mai multe date. La Odins, această cunoaștere se stabilește împreună cu echipa voastră în două sau trei sesiuni de lucru.
Interval de incertitudine
Ce esteFiecare estimare este un interval, nu un singur număr: valoarea cea mai probabilă este aceasta, probabil între aceasta și aceea.
Ce înseamnă pentru bugetVedeți cât de sigur este modelul înainte să mutați bani. Dacă intervalul este prea larg pentru o decizie, un test structurat îl îngustează.

Mai mulți termeni, în engleză: glosarul MMM de pe odins.ai/glossary.

La ce răspunde modelul

Trei întrebări, o singură bază de cifre.

Oricum ați numi metoda, la asta folosește.

01

Cât?

Are bugetul de media dimensiunea potrivită? Modelul arată unde un buget mai mare încă merită și unde canalele s-au aplatizat.

Stabilirea bugetului potrivit
02

Unde?

Cum se împart banii între canale? Modelul îi mută acolo unde efectul marginal este cel mai mare, în limitele pe care le stabiliți voi.

Împărțirea bugetului
03

Cu câtă certitudine?

Ce se întâmplă dacă tăiem din televiziune sau dublăm paid social? Scenarii cu interval de incertitudine, înainte ca banii să fie cheltuiți.

Vedeți scenariile

Model, atribuire, experiment

Trei metode, trei întrebări diferite.

Sunt puse adesea una împotriva celeilalte. Răspund la întrebări diferite și se întâlnesc în model.

La ce răspunde
Unde se oprește
Model de marketing mix
La ce răspundeCât să investiți în total și cum să împărțiți suma între canale, digitale și offline, ținând cont de sezonalitate, preț și promoții.
Unde se opreșteLucrează la nivelul pe care îl permit datele: canale și tipuri mari de campanii, nu anunțul individual.
Atribuire și măsurarea platformelor
La ce răspundeCe campanii, audiențe și creații funcționează în interiorul unei platforme. Măsurarea proprie a fiecărei platforme este cel mai bun instrument care există pentru asta.
Unde se opreșteNu este o monedă comună între platforme: fiecare își numără propriile conversii, iar televiziunea, radioul și publicitatea outdoor nu lasă clicuri.
Experimente (teste de incrementalitate, teste geografice, teste pulse)
La ce răspundeDacă o acțiune anume a avut efect, măsurat direct.
Unde se opreșteUn canal și o perioadă pe rând. Odins introduce rezultatele testelor voastre în model și propune un test nou acolo unde modelul este nesigur.

Mai mult, în engleză: ghidul despre triangulare, odins.ai/guides/triangulation-in-marketing-measurement.

Cum începe

De la acces la un model în funcțiune.

De obicei, 4 până la 6 săptămâni de la kickoff până la primul model. Colectarea și structurarea datelor sunt incluse.

01

Acces

Dați acces de citire la conturile de publicitate și stabiliți fluxul datelor de vânzări. Din acel moment, canalele digitale sunt colectate zilnic.

Integrarea datelor
02

Media offline

Pentru televiziune, radio, publicitate outdoor și presă scrisă, configurăm un pipeline pentru planurile media și rapoartele de difuzare, alimentat de voi sau de agenția voastră de media.

Media offline
03

Ce știți deja

În două sau trei sesiuni de lucru, parcurgem ce știe echipa voastră despre canale și marile schimbări din piață. Acesta devine punctul de plecare al modelului.

Abordarea bayesiană
04

Primul model, apoi operare

Odată ce datele sunt disponibile, modelul durează două până la trei săptămâni. Apoi datele intră în fiecare zi, modelul este reantrenat în fiecare lună, iar analiștii noștri verifică fiecare recomandare înainte să ajungă la voi.

Serviciul
Întrebări frecvente

Întrebările pe care le primim despre marketing mix modeling.

Marketing mix modeling și modelarea econometrică sunt același lucru?

Da. Marketing mix modeling (MMM) este numele internațional, modelare econometrică denumește familia de metode, iar modelarea mixului de marketing este forma românească. Toate descriu un model statistic care separă efectul marketingului asupra vânzărilor de preț, sezonalitate, distribuție și alți factori. Diferența ține de cine vorbește, nu de ce se face.

Care este diferența dintre marketing mix modeling și atribuire?

Atribuirea urmărește utilizatori individuali prin clicuri și vizite, deci vede doar canalele digitale și doar ce poate fi urmărit. Un model de marketing mix privește ansamblul în timp: toate vânzările și toate canalele, inclusiv televiziunea, radioul, publicitatea outdoor și presa scrisă. Nu are nevoie de cookie-uri și nici de date despre utilizatori individuali. Cele două se completează: măsurarea platformelor pentru a conduce campaniile în interiorul fiecărei platforme, modelul pentru a stabili bugetul și a-l împărți între canale. Vedeți ghidul despre triangulare.

De ce date are nevoie un model de marketing mix?

De cheltuielile de publicitate pe canal în timp, de vânzări sau de un alt indicator de rezultat și de principalii alți factori: preț, promoții, distribuție și sezonalitate. Ideal sunt doi ani de istoric, pentru ca modelul să vadă fiecare sezon de două ori. Minimul este de șase luni. Acolo unde istoricul este scurt, modelul pornește de la ceea ce se știe deja despre canal, iar datele corectează. Mai multe despre date.

Cât durează până la primul model?

De obicei, 4 până la 6 săptămâni de la kickoff până la primul model, inclusiv colectarea și structurarea datelor, digitale și offline. Odată ce datele sunt disponibile, modelul în sine durează două până la trei săptămâni. Furnizorii care indică termene mai scurte numără de obicei din ziua în care datele voastre sunt deja colectate și pregătite. Mai multe despre durată.

Pentru ce companii are sens marketing mix modeling?

Pentru companii cu un buget de marketing de la aproximativ 1 milion de euro până la câteva sute de milioane pe an și cu un semnal de vânzări din care modelul poate învăța: comenzi, cereri, rezervări sau venituri. Cu cât sunt mai multe canale și mai multă media offline, cu atât este mai mult de câștigat, pentru că acolo își arată atribuirea limitele.

Funcționează și pentru televiziune, radio, outdoor și pliante?

Da. Canalele offline sunt în același model cu cele digitale, cu propriile curbe de saturație și propriul efect întârziat. Datele ajung printr-un pipeline pentru planurile media și rapoartele de difuzare, alimentat de voi sau de agenția voastră de media. Noi îl configurăm și îl administrăm. Presa scrisă merge de la anunțul dintr-un cotidian până la pliant. Mai multe despre media offline.

Suntem prezenți în România și pe alte piețe europene. Un model sau mai multe?

Un model pe piață, cu aceeași structură, pentru ca cifrele să poată fi puse una lângă alta. Construim mai întâi o piață. Ce învață modelul acolo despre canale devine punctul de plecare pentru piața următoare, iar datele acelei piețe corectează. Vedeți cum funcționează modelul.

Unde sunt stocate datele noastre și ale cui sunt?

Modelul lucrează cu date agregate de marketing și de vânzări. Acestea nu conțin date cu caracter personal. Datele voastre sunt stocate și prelucrate în regiunile UE ale Google Cloud. Tot ce încredințați Odins și tot ce construiește Odins pe baza lor vă aparține. Dacă renunțați la Odins, primiți un export final. Detaliile sunt pe paginile Security și Your data.

Cât costă marketing mix modeling cu Odins?

Odins este un abonament anual fix în două părți: platforma de date și un preț pe model. Prețul nu variază în funcție de cheltuielile voastre de media, nu există costuri pe utilizator și nici o taxă separată de implementare. Nu publicăm o listă de prețuri, pentru că suma depinde de piețele și canalele voastre. Vedeți pagina de prețuri.

Prin ce diferă Odins de un proiect MMM clasic?

Metoda este aceeași. Diferența este că la Odins modelul funcționează tot timpul. Datele intră în fiecare zi, modelul este reantrenat în fiecare lună, iar analiștii noștri verifică fiecare recomandare înainte să ajungă la voi. Vedeți voi înșivă curbele de saturație și puteți compara ce a prezis modelul cu ce s-a întâmplat. Modelul este construit de o echipă care nu cumpără media pentru voi și nu aveți nevoie de data scientists interni. Mai multe despre serviciu.

Putem folosi modelul din Claude sau ChatGPT?

Da. Odins se conectează la Claude, ChatGPT și Microsoft Copilot. Astfel, puneți întrebările despre buget, scenarii și prognoze direct din asistentul pe care echipa voastră îl folosește deja. Modelul face calculul, asistentul pune întrebările. Vedeți Odins MCP.

În ce limbă se lucrează cu Odins?

Platforma, documentația și întâlnirile noastre sunt în engleză. Pagina aceasta există pentru ca metoda să fie explicată și în română. Dacă lucrați cu Claude, ChatGPT sau Microsoft Copilot, puteți pune întrebările în română.

Să vorbim

Vedeți ce ar arăta un model în cazul vostru.

O prezentare de 30 de minute despre configurarea datelor, model și ciclul lunar, pentru canale ca ale voastre. Întâlnirea are loc în engleză.

Programați un demo