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Modelação de marketing mix, ou marketing mix modeling.

Dois nomes para o mesmo método: medir que parte das vendas é gerada pelo marketing, canal a canal, e o que acontece se o orçamento mudar. Esta página explica os termos tal como se usam em português, como funciona o modelo, como se relaciona com a atribuição e os testes, e o que é preciso para pôr um a funcionar.

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Os termos

Um método, vários nomes.

Em Portugal usa-se quase sempre o nome inglês: marketing mix modeling, abreviado MMM. Agências de meios, empresas de estudos de mercado e universidades falam há muito de modelos econométricos. A matemática é a mesma.

O que significa
Quem usa a palavra
Marketing mix modeling (MMM)
O que significaUm modelo estatístico das vendas ao longo do tempo, em que o marketing, o preço, a distribuição, a sazonalidade e outros fatores recebem cada um o seu efeito medido. O nome vem do facto de se modelar todo o marketing mix, e não um canal de cada vez.
Quem usa a palavraO nome internacional, e o mais usado também em Portugal. É o da Google e da Meta, da imprensa do setor e do resto de odins.ai. Também se escreve marketing mix modelling.
Modelação de marketing mix
O que significaO mesmo método, dito em português. No Brasil diz-se modelagem de marketing mix ou modelagem do mix de marketing.
Quem usa a palavraConsultoras, empresas de estudos de mercado e documentação traduzida. Também aparece como modelação do marketing mix.
Modelos econométricos, econometria
O que significaA família de métodos a que o modelo pertence: regressão sobre séries temporais, hoje quase sempre bayesiana.
Quem usa a palavraAgências de meios, empresas de estudos de mercado e universidades. Diz o que é a ferramenta, não para que serve.
Media mix modeling
O que significaO mesmo método com um olhar mais estreito: só os canais de media, sem preço, distribuição e o resto do marketing mix. Na prática, os dois nomes usam-se como sinónimos.
Quem usa a palavraAgências de meios e imprensa do setor. A sigla é a mesma: MMM.
Medição da eficácia publicitária
O que significaO quadro mais amplo. A eficácia inclui também notoriedade e imagem. O modelo mede a parte que se vê nas vendas.
Quem usa a palavraAnunciantes, meios e empresas de estudos de mercado.
Atribuição
O que significaNão é a mesma coisa. A atribuição segue o utilizador individual através de cliques e visitas e só vê o que é possível seguir no digital. Um modelo de marketing mix vê todas as vendas, incluindo as dos canais offline.
Quem usa a palavraPlataformas de publicidade e ferramentas de web analytics. Um complemento do modelo, não uma alternativa.

Fontes: We are testers (Marketing Mix Modelling, modelação do marketing mix, modelos econométricos); o guia Odins sobre marketing mix modelling.

O que mudou

Do projeto ao sistema.

Durante muito tempo, o método foi gerido como um projeto: construía-se um modelo, entregava-se um relatório, e a ronda seguinte chegava um ano depois. O método manteve-se. A forma não. Empresas como CDON, Nettbil, Hyre e Megaflis gerem hoje os seus orçamentos de marketing com um modelo a funcionar o ano inteiro.

  • Os dados chegam todos os dias e a plataforma está aberta a qualquer momento para relatórios, cenários e previsões. O modelo é treinado de novo todos os meses, ou seja, com a frequência com que muda uma decisão de orçamento
  • Os canais digitais estão ligados diretamente. A televisão, a rádio, a publicidade exterior e a imprensa têm um pipeline próprio, alimentado por vocês ou pela vossa agência de meios, até ao spot individual
  • Os modelos bayesianos incorporam o que já se sabe sobre cada canal. Assim, o modelo mantém-se estável mesmo onde há poucos dados
  • Cada recomendação vem com um intervalo de incerteza. Onde os dados não chegam para decidir, propomos um teste estruturado
  • Os resultados leem-se na plataforma ou diretamente a partir do Claude, do ChatGPT ou do Microsoft Copilot

Como funciona o modelo

Seis elementos, um só modelo.

O vocabulário muda de fonte para fonte. Estes são os elementos presentes em qualquer modelo de marketing mix, e o que significam para o orçamento.

O que é
O que significa para o orçamento
Vendas de base (baseline)
O que éAs vendas que existiriam mesmo sem marketing: força da marca, distribuição, clientes fiéis, tendência.
O que significa para o orçamentoMostra que parte das vendas o marketing realmente move. Sem vendas de base, atribuem-se à publicidade vendas que aconteceriam de qualquer forma.
Efeito prolongado (adstock)
O que éA publicidade atua para lá da semana em que é emitida. O modelo estima, para cada canal, quanto tempo dura o efeito.
O que significa para o orçamentoA televisão e os outros canais de grande cobertura não são avaliados apenas pela semana de campanha. Na televisão, o efeito nas vendas pode durar várias semanas.
Saturação (rendimentos decrescentes)
O que éQuanto mais se investe num canal, menos rende cada montante adicional. O modelo traça uma curva de resposta por canal.
O que significa para o orçamentoA curva mostra onde mais orçamento ainda compensa e onde um canal já estabilizou. Decide-se pelo retorno marginal, não pela média.
Variáveis de controlo
O que éA sazonalidade, o preço, as promoções e outros grandes efeitos externos ao marketing estão no modelo, para não serem confundidos com efeito da publicidade.
O que significa para o orçamentoUm bom dezembro ou uma promoção de preço não fazem um canal parecer melhor do que é.
Conhecimento prévio (priors)
O que éUm modelo bayesiano parte do que já se sabe sobre cada canal: orçamentos anteriores, sinais das plataformas digitais e a experiência da vossa equipa. Depois, os dados corrigem-no.
O que significa para o orçamentoO modelo mantém-se estável mesmo com uma única série semanal nacional, onde uma regressão clássica exigiria muito mais dados. Na Odins, este conhecimento é definido com a vossa equipa em duas ou três sessões de trabalho.
Intervalo de incerteza
O que éCada estimativa é um intervalo, não um número só: o valor mais provável é este, provavelmente entre este e aquele.
O que significa para o orçamentoVeem o grau de certeza do modelo antes de mover dinheiro. Se o intervalo for demasiado largo para decidir, um teste estruturado estreita-o.

Mais termos, em inglês: o glossário de MMM em odins.ai/glossary.

A que responde o modelo

Três perguntas, uma só base de números.

Seja qual for o nome que deem ao método, é para isto que serve.

01

Quanto?

O orçamento de meios tem a dimensão certa? O modelo mostra onde mais orçamento ainda compensa e onde os canais já estabilizaram.

Definir o orçamento certo
02

Onde?

Como repartir o dinheiro pelos canais? O modelo desloca-o para onde o efeito marginal é mais alto, dentro dos limites que definirem.

Repartir o orçamento
03

Com que certeza?

O que acontece se cortarmos na televisão ou duplicarmos o paid social? Cenários com intervalo de incerteza, antes de o dinheiro ser gasto.

Ver os cenários

Modelo, atribuição, experimentação

Três métodos, três perguntas diferentes.

É frequente colocá-los uns contra os outros. Respondem a perguntas diferentes, e é no modelo que se encontram.

A que responde
Onde termina
Modelo de marketing mix
A que respondeQuanto investir no total e como reparti-lo pelos canais, digitais e offline, tendo em conta a sazonalidade, o preço e as promoções.
Onde terminaTrabalha ao nível que os dados permitem: canais e grandes tipos de campanha, não o anúncio individual.
Atribuição e medição das plataformas
A que respondeQue campanhas, públicos e criatividades funcionam dentro de uma plataforma. A medição própria de cada plataforma é a melhor ferramenta que existe para isso.
Onde terminaNão é uma moeda comum entre plataformas: cada uma conta as suas próprias conversões, e a televisão, a rádio e a publicidade exterior não deixam cliques.
Experiências (testes de incrementalidade, testes geográficos, pulse tests)
A que respondeSe uma ação específica produziu efeito, medido diretamente.
Onde terminaUm canal e um período de cada vez. A Odins integra os resultados dos vossos testes no modelo e propõe um novo teste onde o modelo tem dúvidas.

Para aprofundar, em inglês: o guia de triangulação, odins.ai/guides/triangulation-in-marketing-measurement.

Como começa

Do acesso ao modelo em funcionamento.

Normalmente, 4 a 6 semanas do kickoff ao primeiro modelo. A recolha e a estruturação dos dados estão incluídas.

01

Acesso

Dão acesso de leitura às contas de publicidade e preparam o envio dos dados de vendas. A partir daí, os canais digitais são recolhidos todos os dias.

Integração de dados
02

Meios offline

Para a televisão, a rádio, a publicidade exterior e a imprensa, montamos um pipeline para os planos de meios e os relatórios de emissão, alimentado por vocês ou pela vossa agência de meios.

Meios offline
03

O que já sabem

Em duas ou três sessões de trabalho, percorremos o que a vossa equipa sabe sobre os canais e as grandes mudanças do mercado. Isso passa a ser o ponto de partida do modelo.

A abordagem bayesiana
04

Primeiro modelo, depois operação

Com os dados disponíveis, o modelo demora duas a três semanas. Depois, os dados chegam todos os dias, o modelo é treinado de novo todos os meses e os nossos analistas reveem cada recomendação antes de a enviar.

O serviço
Perguntas frequentes

As perguntas que nos fazem sobre a modelação de marketing mix.

Modelação de marketing mix e marketing mix modeling são a mesma coisa?

Sim. Marketing mix modeling (MMM) é o nome internacional, modelação de marketing mix é a forma portuguesa, e modelos econométricos designa a família de métodos. Todos descrevem um modelo estatístico que separa o efeito do marketing nas vendas do preço, da sazonalidade, da distribuição e de outros fatores. A diferença está em quem fala, não no que se faz.

Qual é a diferença entre marketing mix modeling e atribuição?

A atribuição segue utilizadores individuais através de cliques e visitas, por isso só vê os canais digitais e só o que é possível seguir. Um modelo de marketing mix olha para o conjunto ao longo do tempo: todas as vendas e todos os canais, incluindo a televisão, a rádio, a publicidade exterior e a imprensa. Não precisa de cookies nem de dados sobre utilizadores individuais. Os dois completam-se: a medição das plataformas para gerir as campanhas dentro de cada plataforma, o modelo para fixar o orçamento e reparti-lo pelos canais. Ver o guia de triangulação.

De que dados precisa um modelo de marketing mix?

Do investimento publicitário por canal ao longo do tempo, das vendas ou de outro indicador de resultado, e dos principais outros fatores: preço, promoções, distribuição e sazonalidade. O ideal são dois anos de histórico, para o modelo ver cada estação duas vezes. O mínimo são seis meses. Onde o histórico é curto, o modelo parte do que já se sabe sobre o canal e os dados corrigem-no. Mais sobre os dados.

Quanto tempo demora até haver um primeiro modelo?

Normalmente, 4 a 6 semanas do kickoff ao primeiro modelo, incluindo a recolha e a estruturação dos dados, digitais e offline. Com os dados disponíveis, o modelo em si demora duas a três semanas. Os fornecedores que indicam prazos mais curtos costumam contar a partir do dia em que os vossos dados já estão recolhidos e preparados. Mais sobre os prazos.

Para que empresas faz sentido o marketing mix modeling?

Para empresas com um orçamento de marketing entre cerca de 1 milhão de euros e várias centenas de milhões por ano e um sinal de vendas com que o modelo possa aprender: encomendas, pedidos, reservas ou receitas. Quanto mais canais e mais meios offline houver, mais há a ganhar, porque é aí que a atribuição mostra os seus limites.

Funciona também com televisão, rádio, publicidade exterior e folhetos?

Sim. Os canais offline estão no mesmo modelo que os digitais, com as suas próprias curvas de saturação e o seu próprio efeito prolongado. Os dados chegam através de um pipeline para os planos de meios e os relatórios de emissão, alimentado por vocês ou pela vossa agência de meios. Somos nós que o montamos e gerimos. A imprensa vai do anúncio num jornal diário ao folheto. Mais sobre os meios offline.

Estamos em Portugal e em Espanha. Um modelo ou dois?

Um modelo por mercado, com a mesma estrutura, para que os números se possam pôr lado a lado. Construímos primeiro um mercado. O que o modelo aprende aí sobre os canais passa a ser o ponto de partida do mercado seguinte, e os dados desse mercado corrigem-no. Ver como funciona o modelo.

Onde ficam guardados os nossos dados, e de quem são?

O modelo trabalha com dados agregados de marketing e de vendas. Não contêm dados pessoais. Os vossos dados são armazenados e processados nas regiões da UE da Google Cloud. Tudo o que confiam à Odins, e tudo o que a Odins constrói a partir daí, é vosso. Se deixarem de usar a Odins, recebem uma exportação final. Os detalhes estão nas páginas Security e Your data.

Quanto custa o marketing mix modeling com a Odins?

A Odins é uma subscrição anual fixa em duas partes: a plataforma de dados e um preço por modelo. O preço não varia com o vosso investimento em meios, não há custos por utilizador nem uma taxa de arranque à parte. Não publicamos uma tabela de preços, porque o valor depende dos vossos mercados e canais. Ver a página de preços.

Em que é que a Odins é diferente de um projeto de MMM clássico?

O método é o mesmo. A diferença é que, na Odins, o modelo está sempre a funcionar. Os dados chegam todos os dias, o modelo é treinado de novo todos os meses e os nossos analistas reveem cada recomendação antes de a enviar. Veem as curvas de saturação e podem comparar o que o modelo previu com o que aconteceu. O modelo é construído por uma equipa que não compra meios por vocês, e não precisam de data scientists internos. Mais sobre o serviço.

Podemos usar o modelo a partir do Claude ou do ChatGPT?

Sim. A Odins liga-se ao Claude, ao ChatGPT e ao Microsoft Copilot. Assim, fazem as vossas perguntas sobre orçamento, cenários e previsões diretamente a partir do assistente que a vossa equipa já usa. O modelo faz o cálculo, o assistente faz as perguntas. Ver Odins MCP.

Em que língua se trabalha com a Odins?

A plataforma, a documentação e as nossas reuniões são em inglês. Esta página existe para que o método esteja também explicado em português. Se trabalharem com o Claude, o ChatGPT ou o Microsoft Copilot, podem fazer as vossas perguntas em português.

Vamos conversar

Vejam o que um modelo mostraria no vosso caso.

Uma apresentação de 30 minutos sobre a configuração dos dados, o modelo e o ciclo mensal, para canais como os vossos. A reunião é em inglês.

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