<img height="1" width="1" style="display:none;" alt="" src="https://px.ads.linkedin.com/collect/?pid=9151474&amp;fmt=gif">
Skip to content

Modélisation du mix marketing, ou marketing mix modeling.

Deux noms pour une même méthode : mesurer la part des ventes que le marketing génère, canal par canal, et ce qui se passe si le budget change. Cette page explique les termes tels qu'on les emploie en français, le fonctionnement du modèle, son lien avec l'attribution et les tests, et ce qu'il faut pour en mettre un en service.

Réserver une démo Voir les termes
app.odins.ai / saturation curves

Response by spend level

Last 12 months
current spend spend response
Search Social TV

Les termes

Une méthode, plusieurs noms.

En France, le nom anglais domine : marketing mix modeling, abrégé MMM. On dit aussi modélisation du mix marketing, et les agences médias et les instituts d'études parlent depuis longtemps d'économétrie. Les mathématiques sont les mêmes.

Ce que cela signifie
Qui emploie le mot
Marketing mix modeling (MMM)
Ce que cela signifieUn modèle statistique des ventes dans le temps, où le marketing, le prix, la distribution, la saisonnalité et les autres facteurs reçoivent chacun leur effet mesuré. Le nom vient du fait que l'on modélise tout le mix marketing, et non un canal à la fois.
Qui emploie le motLe nom international, et le plus courant en France. C'est celui de Google et de Meta, de la presse professionnelle et du reste d'odins.ai. On écrit aussi marketing mix modelling.
Modélisation du mix marketing
Ce que cela signifieLe même modèle, nommé en français.
Qui emploie le motLes documentations en français, les éditeurs de logiciels et la presse professionnelle. Qui cherche en français trouve souvent la méthode sous ce nom.
Modélisation économétrique, économétrie
Ce que cela signifieLa famille de méthodes à laquelle le modèle appartient : une régression sur des séries temporelles, aujourd'hui le plus souvent bayésienne.
Qui emploie le motLes agences médias, les instituts d'études et le monde académique. Le mot dit ce qu'est l'outil, pas ce à quoi il sert.
Media mix modeling
Ce que cela signifieLa même méthode, avec l'accent sur les canaux médias. Le prix, la distribution et les promotions y figurent comme facteurs.
Qui emploie le motLes agences et les plateformes publicitaires.
Mesure de l'efficacité publicitaire
Ce que cela signifieLe cadre plus large. L'efficacité couvre aussi la notoriété et l'image. Le modèle mesure la part qui se voit dans les ventes.
Qui emploie le motLes annonceurs, les régies et les instituts d'études.
Attribution
Ce que cela signifieCe n'est pas la même chose. L'attribution suit chaque utilisateur à travers ses clics et ses visites et ne voit que ce qui se trace en ligne. Un modèle de mix marketing voit l'ensemble des ventes, canaux hors ligne compris.
Qui emploie le motLes plateformes publicitaires et les outils de web analytics. Un complément au modèle, pas une alternative.

Sources : IREP (Les essentiels du Marketing Mix Modeling), The Media Leader France, Union des marques (Mesurer l'efficacité de la communication), le guide Odins du marketing mix modelling.

Ce qui a changé

Du projet au système.

Pendant longtemps, la méthode a été menée comme un projet : un modèle construit, un rapport remis, et le tour suivant un an plus tard. La méthode a tenu. La forme, non. Des entreprises comme CDON, Nettbil, Hyre et Megaflis pilotent aujourd'hui leurs budgets marketing avec un modèle en service toute l'année.

  • Les données arrivent chaque jour et la plateforme est ouverte à tout moment pour le reporting, les scénarios et les prévisions. Le modèle lui-même est réentraîné chaque mois, soit aussi souvent qu'une décision budgétaire change
  • Les canaux digitaux sont connectés directement. La TV, la radio, l'affichage et la presse ont leur propre pipeline, alimenté par vous ou par votre agence média, jusqu'au spot
  • Les modèles bayésiens intègrent ce que l'on sait déjà de chaque canal. Le modèle reste ainsi stable, même là où les données sont minces
  • Chaque recommandation est donnée avec un intervalle d'incertitude. Quand les données ne permettent pas de trancher, nous proposons un test structuré
  • Les résultats se lisent dans la plateforme ou directement depuis Claude, ChatGPT ou Microsoft Copilot

Comment fonctionne le modèle

Six éléments, un seul modèle.

Le vocabulaire change d'une source à l'autre. Voici les éléments que l'on retrouve dans tout modèle de mix marketing, et ce qu'ils signifient pour le budget.

Ce que c'est
Ce que cela change pour le budget
Ventes de base (baseline)
Ce que c'estLes ventes qui auraient eu lieu sans marketing : force de la marque, distribution, clients fidèles, tendance.
Ce que cela change pour le budgetMontre quelle part des ventes le marketing fait réellement bouger. Sans ventes de base, la publicité se voit créditer des ventes qui auraient eu lieu de toute façon.
Rémanence (adstock, effet retard)
Ce que c'estLa publicité agit au-delà de la semaine où elle est diffusée. Le modèle estime, pour chaque canal, combien de temps l'effet dure.
Ce que cela change pour le budgetLa TV et les autres canaux larges ne sont pas jugés sur la seule semaine de campagne. Pour la TV, l'effet sur les ventes peut durer plusieurs semaines.
Saturation (rendements décroissants)
Ce que c'estPlus on investit dans un canal, moins chaque montant supplémentaire rapporte. Le modèle trace une courbe de réponse par canal.
Ce que cela change pour le budgetLa courbe montre où un budget plus élevé rapporte encore et où un canal plafonne. On décide sur le rendement marginal, pas sur la moyenne.
Variables de contrôle
Ce que c'estLa saisonnalité, le prix, les promotions et les autres grands effets hors marketing sont dans le modèle, pour ne pas être confondus avec l'effet de la publicité.
Ce que cela change pour le budgetUn bon mois de décembre ou une opération de prix ne fait pas paraître un canal meilleur qu'il ne l'est.
Connaissances a priori (priors)
Ce que c'estUn modèle bayésien part de ce que l'on sait déjà de chaque canal : les budgets passés, les signaux des plateformes digitales et l'expérience de votre équipe. Les données le corrigent ensuite.
Ce que cela change pour le budgetLe modèle reste stable sur une seule série hebdomadaire nationale, là où une régression classique demanderait bien plus de données. Chez Odins, ces a priori sont fixés avec votre équipe en deux ou trois séances de travail.
Intervalle d'incertitude
Ce que c'estChaque estimation est une fourchette, pas un chiffre unique : le plus probable est ceci, vraisemblablement entre ceci et cela.
Ce que cela change pour le budgetVous voyez à quel point le modèle est sûr avant de déplacer de l'argent. Si la fourchette est trop large pour décider, un test structuré la resserre.

D'autres termes, en anglais : le glossaire MMM sur odins.ai/glossary.

Ce à quoi le modèle répond

Trois questions, une seule base chiffrée.

Quel que soit le nom que vous donnez à la méthode, voici à quoi elle sert.

01

Combien ?

Le budget média est-il à la bonne taille ? Le modèle montre où un budget plus élevé rapporte encore et où les canaux plafonnent.

Trouver le bon budget
02

Où ?

Comment répartir l'argent entre les canaux ? Le modèle le déplace là où l'effet marginal est le plus élevé, dans les limites que vous fixez.

Répartir le budget
03

Avec quelle certitude ?

Que se passe-t-il si l'on réduit la TV ou si l'on double le social payant ? Des scénarios avec un intervalle d'incertitude, avant que l'argent ne soit dépensé.

Voir les scénarios

Modèle, attribution, expérimentation

Trois méthodes, trois questions différentes.

On les oppose souvent. Elles répondent à des questions différentes, et c'est dans le modèle qu'elles se rejoignent.

Ce à quoi elle répond
Là où elle s'arrête
Modèle de mix marketing
Ce à quoi elle répondCombien investir au total et comment répartir entre les canaux, digitaux et hors ligne, en tenant compte de la saisonnalité, du prix et des promotions.
Là où elle s'arrêteIl travaille au niveau que les données permettent : les canaux et les grands types de campagne, pas chaque annonce.
Attribution et suivi des plateformes
Ce à quoi elle répondQuelles campagnes, audiences et créations fonctionnent à l'intérieur d'une plateforme. Le suivi propre à chaque plateforme est le meilleur outil qui existe pour cela.
Là où elle s'arrêteCe n'est pas une monnaie commune entre plateformes : chacune compte ses propres conversions, et la TV, la radio et l'affichage ne laissent pas de clics.
Expérimentations (tests d'incrémentalité, geo tests, pulse tests)
Ce à quoi elle répondSi une action précise a produit un effet, mesuré directement.
Là où elle s'arrêteUn canal et une période à la fois. Odins intègre les résultats de vos tests dans le modèle et propose un nouveau test là où le modèle est incertain.

Pour aller plus loin, en anglais : le guide sur la triangulation, odins.ai/guides/triangulation-in-marketing-measurement.

Comment cela commence

De l'accès au modèle en service.

En général 4 à 6 semaines entre le lancement et le premier modèle. La collecte et la structuration des données sont comprises.

01

Accès

Vous donnez un accès en lecture aux comptes publicitaires et mettez en place le flux de données de ventes. Les canaux digitaux sont ensuite relevés chaque jour.

Intégration des données
02

Médias hors ligne

Pour la TV, la radio, l'affichage et la presse, nous mettons en place un pipeline pour les plans médias et les rapports de diffusion, alimenté par vous ou par votre agence média.

Médias hors ligne
03

Ce que vous savez déjà

En deux ou trois séances de travail, nous passons en revue ce que votre équipe sait des canaux et les grands changements du marché. Cela devient le point de départ du modèle.

L'approche bayésienne
04

Premier modèle, puis exploitation

Une fois les données en place, le modèle prend deux à trois semaines. Ensuite, les données arrivent chaque jour, le modèle est réentraîné chaque mois et nos analystes relisent chaque recommandation avant de vous l'envoyer.

Le service
Questions fréquentes

Les questions que l'on nous pose sur la modélisation du mix marketing.

La modélisation du mix marketing et le marketing mix modeling, est-ce la même chose ?

Oui. Modélisation du mix marketing est la forme française, marketing mix modeling (MMM) le nom international, et modélisation économétrique désigne la famille de méthodes. Tous décrivent un modèle statistique qui sépare l'effet du marketing sur les ventes de celui du prix, de la saisonnalité, de la distribution et des autres facteurs. La différence tient à celui qui parle, pas à ce qui est fait.

Quelle est la différence entre le marketing mix modeling et l'attribution ?

L'attribution suit des utilisateurs individuels à travers leurs clics et leurs visites. Elle ne voit donc que les canaux digitaux, et seulement ce qui peut être tracé. Un modèle de mix marketing regarde l'ensemble dans le temps : toutes les ventes et tous les canaux, y compris la TV, la radio, l'affichage et la presse. Il n'a besoin ni de cookies ni de données individuelles. Les deux se complètent : le suivi des plateformes pour piloter les campagnes à l'intérieur de chaque plateforme, le modèle pour fixer le budget et le répartir entre les canaux. Voir le guide sur la triangulation.

De quelles données un modèle de mix marketing a-t-il besoin ?

Les dépenses médias par canal dans le temps, les ventes ou un autre indicateur de résultat, et les principaux autres facteurs : prix, promotions, distribution et saisonnalité. Deux ans d'historique sont préférables, pour que le modèle voie chaque saison deux fois. Six mois sont le minimum. Là où l'historique est mince, le modèle part de ce que l'on sait déjà du canal, et les données le corrigent. En savoir plus sur les données.

Combien de temps faut-il pour obtenir un premier modèle ?

En général 4 à 6 semaines entre le lancement et le premier modèle, collecte et structuration des données comprises, digital et hors ligne. Une fois les données en place, le modèle lui-même prend deux à trois semaines. Les fournisseurs qui annoncent des délais plus courts comptent le plus souvent à partir du jour où vos données sont déjà collectées et préparées. En savoir plus sur les délais.

À quelles entreprises le marketing mix modeling convient-il ?

Aux entreprises dont le budget marketing va d'environ un million d'euros à plusieurs centaines de millions par an, et qui disposent d'un signal de ventes dont le modèle peut apprendre : commandes, demandes, réservations ou chiffre d'affaires. Plus il y a de canaux et de médias hors ligne, plus il y a à gagner, car c'est là que l'attribution atteint ses limites.

Cela fonctionne-t-il avec la TV, la radio, l'affichage et les prospectus ?

Oui. Les canaux hors ligne sont dans le même modèle que les canaux digitaux, avec leurs propres courbes de saturation et leur propre rémanence. Les données passent par un pipeline pour les plans médias et les rapports de diffusion, alimenté par vous ou par votre agence média. Nous le mettons en place et nous l'exploitons. La presse va de l'annonce dans un quotidien au prospectus. En savoir plus sur les médias hors ligne.

Nous sommes présents en France, en Belgique et en Suisse. Un modèle ou trois ?

Un modèle par marché, construit de la même façon, pour que les chiffres puissent être posés côte à côte. Nous construisons d'abord un marché. Ce que le modèle y apprend sur les canaux devient le point de départ du marché suivant, et les données de ce marché le corrigent. Voir comment fonctionne le modèle.

Où sont stockées nos données, et à qui appartiennent-elles ?

Le modèle travaille sur des données marketing et de ventes agrégées. Elles ne contiennent aucune donnée personnelle. Vos données sont stockées et traitées dans les régions de l'Union européenne de Google Cloud. Tout ce que vous confiez à Odins, et tout ce qu'Odins construit à partir de cela, vous appartient. Si vous arrêtez, vous recevez un export final. Le détail est sur les pages Security et Your data.

Combien coûte le marketing mix modeling chez Odins ?

Odins est un abonnement annuel fixe en deux parties : la plateforme de données et un prix par modèle. Le prix ne varie pas avec vos dépenses médias, il n'y a pas de frais par utilisateur ni de frais de mise en place séparés. Nous ne publions pas de tarifs, car le montant dépend de vos marchés et de vos canaux. Voir la page tarifs.

En quoi Odins diffère-t-il d'un projet MMM classique ?

La méthode est la même. La différence : chez Odins, le modèle est en service en permanence. Les données arrivent chaque jour, le modèle est réentraîné chaque mois et nos analystes relisent chaque recommandation avant de vous l'envoyer. Vous voyez vous-même les courbes de saturation et pouvez comparer ce que le modèle avait prévu à ce qui s'est produit. Le modèle est construit par une équipe qui n'achète pas de médias pour vous, et vous n'avez pas besoin de data scientists en interne. En savoir plus sur le service.

Peut-on utiliser le modèle depuis Claude ou ChatGPT ?

Oui. Odins se connecte à Claude, ChatGPT et Microsoft Copilot. Vous posez ainsi vos questions sur le budget, les scénarios et les prévisions directement depuis l'assistant que votre équipe utilise déjà. Le modèle fait le calcul, l'assistant pose les questions. Voir Odins MCP.

Dans quelle langue travaille-t-on avec Odins ?

La plateforme, la documentation et nos échanges sont en anglais. Cette page existe pour que la méthode soit aussi expliquée en français. Si vous passez par Claude, ChatGPT ou Microsoft Copilot, vous pouvez poser vos questions en français.

Parlons-en

Voyez ce qu'un modèle montrerait pour vous.

Une présentation de 30 minutes de la mise en place des données, du modèle et du cycle mensuel, pour des canaux comme les vôtres. L'échange se fait en anglais.

Réserver une démo