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Modelización del marketing mix, o marketing mix modeling.

Dos nombres para un mismo método: medir qué parte de las ventas genera el marketing, canal por canal, y qué ocurre si cambia el presupuesto. Esta página explica los términos tal como se usan en español, cómo funciona el modelo, cómo se relaciona con la atribución y los tests, y qué hace falta para poner uno en marcha.

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Los términos

Un método, varios nombres.

En España se usa sobre todo el nombre en inglés: marketing mix modeling, abreviado MMM. También se dice modelización del marketing mix, y las agencias de medios y los institutos de investigación llevan años hablando de modelos econométricos. Las matemáticas son las mismas.

Qué significa
Quién usa la palabra
Marketing mix modeling (MMM)
Qué significaUn modelo estadístico de las ventas a lo largo del tiempo, en el que el marketing, el precio, la distribución, la estacionalidad y otros factores reciben cada uno su efecto medido. El nombre viene de que se modeliza todo el marketing mix, no un canal cada vez.
Quién usa la palabraEl nombre internacional, y el más habitual en España. Es el que usan Google y Meta, la prensa del sector y el resto de odins.ai. También se escribe marketing mix modelling.
Modelización del marketing mix
Qué significaEl mismo modelo, nombrado en español.
Quién usa la palabraDocumentación en español, proveedores de software y consultoras. Quien busca en español suele encontrar el método con este nombre.
Modelos econométricos, econometría
Qué significaLa familia de métodos a la que pertenece: regresión sobre series temporales, hoy casi siempre bayesiana.
Quién usa la palabraAgencias de medios, institutos de investigación y el mundo académico. Dice qué es la herramienta, no para qué se usa.
Modelado de mezcla de marketing
Qué significaLa misma expresión traducida de otra forma. Mezcla de marketing y marketing mix son lo mismo.
Quién usa la palabraGlosarios y documentación traducida.
Medición de la eficacia publicitaria
Qué significaEl marco más amplio. La eficacia incluye también notoriedad e imagen. El modelo mide la parte que se ve en las ventas.
Quién usa la palabraAnunciantes, medios e institutos de investigación.
Atribución
Qué significaNo es lo mismo. La atribución sigue a cada usuario a través de sus clics y visitas y solo ve lo que se puede rastrear en digital. Un modelo de marketing mix ve todas las ventas, canales offline incluidos.
Quién usa la palabraPlataformas publicitarias y herramientas de analítica web. Un complemento del modelo, no una alternativa.

Fuentes: Deloitte España (Marketing Mix Modeling y eficacia publicitaria), Adsmurai y Orquesta Media (Marketing Mix Modeling), Effinity (modelización del marketing mix), el glosario de Singular (modelado de mezcla de marketing), la guía de Odins sobre marketing mix modelling.

Qué ha cambiado

Del proyecto al sistema.

Durante mucho tiempo el método se hizo como un proyecto: se construía un modelo, se entregaba un informe y la siguiente ronda llegaba un año después. El método aguantó. El formato, no. Empresas como CDON, Nettbil, Hyre y Megaflis gestionan hoy sus presupuestos de marketing con un modelo que está en marcha todo el año.

  • Los datos entran a diario y la plataforma está abierta en cualquier momento para informes, escenarios y previsiones. El modelo en sí se reentrena cada mes, que es la frecuencia con la que cambia una decisión de presupuesto
  • Los canales digitales se conectan directamente. La televisión, la radio, la publicidad exterior y la prensa tienen su propio pipeline, alimentado por ti o por tu agencia de medios, hasta el nivel de cada spot
  • Los modelos bayesianos incorporan lo que ya se sabe de cada canal. Así el modelo se mantiene estable incluso donde hay pocos datos
  • Cada recomendación llega con un intervalo de incertidumbre. Cuando los datos no bastan para decidir, proponemos un test estructurado
  • Los resultados se consultan en la plataforma o directamente desde Claude, ChatGPT o Microsoft Copilot

Cómo funciona el modelo

Seis piezas, un solo modelo.

El vocabulario cambia de una fuente a otra. Estas son las piezas que tiene cualquier modelo de marketing mix, y lo que significa cada una para el presupuesto.

Qué es
Qué significa para el presupuesto
Ventas base (baseline)
Qué esLas ventas que habrían llegado sin marketing: fuerza de la marca, distribución, clientes fieles, tendencia.
Qué significa para el presupuestoMuestra qué parte de las ventas mueve realmente el marketing. Sin ventas base, la publicidad se apunta ventas que se habrían producido de todos modos.
Efecto de arrastre (adstock)
Qué esLa publicidad sigue actuando después de la semana en que se emite. El modelo estima, para cada canal, cuánto dura el efecto.
Qué significa para el presupuestoLa televisión y otros canales amplios no se juzgan solo por la semana de campaña. En televisión, el efecto en ventas puede durar varias semanas.
Saturación (rendimientos decrecientes)
Qué esCuanto más se invierte en un canal, menos aporta cada importe adicional. El modelo dibuja una curva de respuesta por canal.
Qué significa para el presupuestoLa curva muestra dónde más presupuesto todavía rinde y dónde un canal se ha aplanado. Se decide con el retorno marginal, no con la media.
Variables de control
Qué esLa estacionalidad, el precio, las promociones y otros grandes efectos ajenos al marketing están en el modelo, para que no se confundan con el efecto de la publicidad.
Qué significa para el presupuestoUn buen diciembre o una campaña de precio no hacen que un canal parezca mejor de lo que es.
Conocimiento previo (priors)
Qué esUn modelo bayesiano parte de lo que ya se sabe de cada canal: presupuestos anteriores, señales de las plataformas digitales y la experiencia de tu equipo. Después, los datos lo corrigen.
Qué significa para el presupuestoEl modelo se mantiene estable con una sola serie semanal nacional, donde una regresión clásica necesitaría muchos más datos. En Odins fijamos ese conocimiento previo con tu equipo en dos o tres sesiones de trabajo.
Intervalo de incertidumbre
Qué esCada estimación es un rango, no una cifra única: lo más probable es esto, seguramente entre esto y aquello.
Qué significa para el presupuestoVes lo seguro que está el modelo antes de mover dinero. Si el rango es demasiado amplio para decidir, un test estructurado lo estrecha.

Más términos, en inglés: el glosario de MMM en odins.ai/glossary.

Qué responde el modelo

Tres preguntas, una sola base de cifras.

Lo llames como lo llames, el método sirve para esto.

01

¿Cuánto?

¿Tiene el presupuesto de medios el tamaño adecuado? El modelo muestra dónde más presupuesto todavía rinde y dónde los canales se han aplanado.

Encontrar el presupuesto adecuado
02

¿Dónde?

¿Cómo repartir el dinero entre los canales? El modelo lo mueve hacia donde el efecto marginal es mayor, dentro de los límites que marques.

Repartir el presupuesto
03

¿Con qué certeza?

¿Qué pasa si recortamos televisión o duplicamos social de pago? Escenarios con intervalo de incertidumbre, antes de gastar el dinero.

Ver los escenarios

Modelo, atribución, experimento

Tres métodos, tres preguntas distintas.

A menudo se presentan como rivales. Responden a preguntas distintas, y es en el modelo donde se encuentran.

Qué responde
Hasta dónde llega
Modelo de marketing mix
Qué respondeCuánto invertir en total y cómo repartirlo entre canales, digitales y offline, teniendo en cuenta estacionalidad, precio y promociones.
Hasta dónde llegaTrabaja al nivel que permiten los datos: canales y grandes tipos de campaña, no cada anuncio.
Atribución y medición de las plataformas
Qué respondeQué campañas, audiencias y creatividades funcionan dentro de una plataforma. La medición propia de cada plataforma es la mejor herramienta que existe para eso.
Hasta dónde llegaNo es una moneda común entre plataformas: cada una cuenta sus propias conversiones, y la televisión, la radio y la publicidad exterior no dejan clics.
Experimentos (tests de incrementalidad, geo tests, pulse tests)
Qué respondeSi una acción concreta ha producido un efecto, medido directamente.
Hasta dónde llegaUn canal y un periodo cada vez. Odins incorpora los resultados de tus tests al modelo y propone un test nuevo donde el modelo tiene dudas.

Para saber más, en inglés: la guía sobre triangulación, odins.ai/guides/triangulation-in-marketing-measurement.

Cómo empieza

Del acceso al modelo en marcha.

Normalmente de 4 a 6 semanas desde el arranque hasta el primer modelo. Recoger y estructurar los datos va incluido.

01

Acceso

Das acceso de lectura a las cuentas publicitarias y preparas el envío de los datos de ventas. A partir de ahí, los canales digitales se recogen a diario.

Integración de datos
02

Medios offline

Para televisión, radio, exterior y prensa montamos un pipeline para los planes de medios y los informes de emisión, alimentado por ti o por tu agencia de medios.

Medios offline
03

Lo que ya sabes

En dos o tres sesiones de trabajo repasamos lo que tu equipo sabe de los canales y los grandes cambios del mercado. Eso pasa a ser el punto de partida del modelo.

El enfoque bayesiano
04

Primer modelo y, después, operación

Con los datos dentro, el modelo lleva de dos a tres semanas. Después los datos entran a diario, el modelo se reentrena cada mes y nuestros analistas revisan cada recomendación antes de enviártela.

El servicio
Preguntas frecuentes

Lo que nos preguntan sobre la modelización del marketing mix.

¿Son lo mismo la modelización del marketing mix y el marketing mix modeling?

Sí. Modelización del marketing mix es la forma en español, marketing mix modeling (MMM) el nombre internacional, y modelos econométricos designa la familia de métodos. Todos describen un modelo estadístico que separa el efecto del marketing en las ventas del precio, la estacionalidad, la distribución y otros factores. La diferencia está en quién habla, no en lo que se hace.

¿En qué se diferencian el marketing mix modeling y la atribución?

La atribución sigue a usuarios individuales a través de sus clics y visitas, así que solo ve los canales digitales y solo lo que se puede rastrear. Un modelo de marketing mix mira el conjunto a lo largo del tiempo: todas las ventas y todos los canales, también televisión, radio, exterior y prensa. No necesita cookies ni datos de usuarios individuales. Las dos se complementan: la medición de las plataformas para gestionar las campañas dentro de cada plataforma, y el modelo para fijar el presupuesto y repartirlo entre canales. Ver la guía sobre triangulación.

¿Qué datos necesita un modelo de marketing mix?

La inversión en medios por canal a lo largo del tiempo, las ventas u otro indicador de resultado, y los principales factores restantes: precio, promociones, distribución y estacionalidad. Lo ideal son dos años de histórico, para que el modelo vea cada temporada dos veces. El mínimo son seis meses. Donde el histórico es escaso, el modelo parte de lo que ya se sabe del canal y los datos lo corrigen. Más sobre los datos.

¿Cuánto se tarda en tener un primer modelo?

Normalmente de 4 a 6 semanas desde el arranque hasta el primer modelo, incluyendo la recogida y la estructuración de los datos, digitales y offline. Con los datos dentro, el modelo en sí lleva de dos a tres semanas. Los proveedores que prometen plazos más cortos suelen contar desde el día en que tus datos ya están recogidos y preparados. Más sobre los plazos.

¿Para qué empresas tiene sentido el marketing mix modeling?

Para empresas con un presupuesto de marketing de entre aproximadamente un millón de euros y varios cientos de millones al año, y con una señal de ventas de la que el modelo pueda aprender: pedidos, solicitudes, reservas o ingresos. Cuantos más canales y más medios offline, más hay que ganar, porque ahí es donde la atribución se queda corta.

¿Funciona también con televisión, radio, exterior y folletos?

Sí. Los canales offline están en el mismo modelo que los digitales, con sus propias curvas de saturación y su propio efecto de arrastre. Los datos llegan por un pipeline para los planes de medios y los informes de emisión, alimentado por ti o por tu agencia de medios. Nosotros lo montamos y lo mantenemos. La prensa abarca desde el anuncio en un diario hasta el folleto. Más sobre medios offline.

Operamos en España y Portugal. ¿Un modelo o dos?

Un modelo por mercado, con la misma estructura, para que las cifras se puedan comparar una al lado de otra. Construimos primero un mercado. Lo que el modelo aprende allí sobre los canales pasa a ser el punto de partida del siguiente mercado, y los datos de ese mercado lo corrigen. Ver cómo funciona el modelo.

¿Dónde se guardan nuestros datos y de quién son?

El modelo trabaja con datos agregados de marketing y ventas. No contienen datos personales. Tus datos se almacenan y se procesan en las regiones de la UE de Google Cloud. Todo lo que entregas a Odins, y todo lo que Odins construye a partir de ello, es tuyo. Si dejas de usar Odins, recibes una exportación final. El detalle está en las páginas Security y Your data.

¿Cuánto cuesta el marketing mix modeling con Odins?

Odins es una suscripción anual fija en dos partes: la plataforma de datos y un precio por modelo. El precio no varía con tu inversión en medios, no hay tarifas por usuario ni una cuota de alta aparte. No publicamos precios de lista porque la cifra depende de tus mercados y canales. Ver la página de precios.

¿En qué se diferencia Odins de un proyecto de MMM clásico?

El método es el mismo. La diferencia es que en Odins el modelo está en marcha de forma permanente. Los datos entran a diario, el modelo se reentrena cada mes y nuestros analistas revisan cada recomendación antes de enviártela. Ves tú mismo las curvas de saturación y puedes comparar lo que el modelo predijo con lo que ocurrió. El modelo lo construye un equipo que no compra medios para ti, y no necesitas data scientists propios. Más sobre el servicio.

¿Podemos usar el modelo desde Claude o ChatGPT?

Sí. Odins se conecta a Claude, ChatGPT y Microsoft Copilot. Así haces tus preguntas sobre presupuesto, escenarios y previsiones directamente desde el asistente que tu equipo ya utiliza. El modelo hace el cálculo y el asistente hace las preguntas. Ver Odins MCP.

¿En qué idioma se trabaja con Odins?

La plataforma, la documentación y nuestras reuniones son en inglés. Esta página existe para que el método también esté explicado en español. Si trabajas con Claude, ChatGPT o Microsoft Copilot, puedes hacer tus preguntas en español.

Hablemos

Mira lo que un modelo mostraría en tu caso.

Un recorrido de 30 minutos por la configuración de los datos, el modelo y el ciclo mensual, para canales como los tuyos. La reunión es en inglés.

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